Siri Belenki, CMO på hållbarhetsplattformen Worldfavor, delar med sig av sitt bästa beslut som CMO under förra året, samt vad vilka beslut som hon i retrospekt hade ändrat, om hur hon tror att marknadschefens roll kommer utvecklas framgent och vad hon – ur ett marknadsföringsperspektiv – tror vi kommer att få se mer av under 2023.
Att satsa på hållbarhet och transparens har de senaste åren blivit en hygienfaktor för svenska företag. Detta har i sin tur lett till att en hel uppsjö av startups och scaleups med fokus på just hållbarhet ploppat upp, inte minst på tech-himlen.
Worldfavor är plattformen som hjälper företag runt hela världen att hålla koll på sitt hållbarhetsarbete. Här har Siri Belenki de senaste fem åren jobbat som marknadschef. Idag hjälper de över 30,000 organisationer att inte bara hålla koll på, utan även stärka och främja sitt hållbarhetsarbete. På kundlistan finns bolag som Oatly, Visma, Nudie Jeans och Systembolaget.
Att axla rollen som CMO på en scaleup skiljer sig en del från väletablerade företag. Hon tror att samspelet mellan marknad och sälj fortsatt kommer att vara en nyckel för bolag som vill lyckas med sin marknadsföring. Siri förklarar:
– Vi kommer fortsätta att se en riktning där en allt större del av försäljningen blir en integrerad del av marknadsfunktionen, inte minst tack vare internet och kundernas köpbetende som en möjliggörare. Det tror jag är positivt för marknad och organisationerna i stort. Marknadsfunktionen kommer därför om möjligt bli ännu mer kundcentrerad.
“Många utanför marknadsfunktionen tror att det bara handlar om
att göra en smart kampanj så ska leadsen trilla in”
Vi pratar lite om CMO-rollen, och Siri medger att ett av hennes sämre beslut som marknadschef genom åren är kopplat till att pusha lanseringar för snabbt i förhållande till hur långt man kommit i produkt. Så, vilka beslut i hennes roll som CMO har historiskt varit allra bäst?
– Från dag ett såg vi till att ta ägandeskap för marknads intäktsmål. På så sätt kunde vi som team få ett extremt tydligt och värdeskapande fokus både för oss och organisationen, vilket underlättade mycket även i budgetdiskussioner. Det blev en nyckel för belsutsfattande och skalbarhet.
Siri utvecklar hur hon tänkt när det kommer till hur man får ihop ett marknadsteam:
– Vi har idag ett team som börjat grena ut sig i sina underfunktioner som består av Marketing operations, Product Marketing, Brand & Buzz och Content Marketing. Teamet har växt med oss som organisation, och givet att vi varit en start-up och nu scale-up, har fokuset legat på “growth”, bygga awareness på befintliga och nya marknader och sist men verkligen inte minst – kunna möjliggöra förutsägbar leadsgenerering.
Dåtid och framtid
Worldfavor fokuserar framgent på smarketing. Siri motiverar anledningen och berättar också vad hon tror att 2023 kommer innebära, både för Worldfavor och för marknadsförare i stort:
– Man måste se marknadsteamet som en funktion som levererar intäktsmål. Med det sagt ser jag väldigt positivt på att organisationer sakta men säkert är på väg dit.
Hon fortsätter:
– Sett ur ett omvärldsperspektiv rör vi oss in i finansiellt mer osäkra tider, vilket såklart har en påverkan även på marknadsfunktionen. För de som inte lyckas visa en tydlig koppling mellan marknad och intäkt kommer det nog bli en budgetfråga. Inom techsektorn handlar det generellt om att ställa om till lönsamhet och även det påverkar ju marknadsteamen. Så för att summera, vi lär generellt se mindre budgetar och ännu mer fokus på intäkt och lönsamhet.
Siri tror också att inbound leads blir en allt viktigare faktor när det i marknaden generellt har blivit allt svårare att nå fram genom outbound. Något som påverkar resursfördelningen mellan sälj och marknad, men även fokus för marknadsfunktionen. I spåkulan inom SaaS B2B är en annan nyckel webinar.
– Covid tvingade alla att ställa om från fysiska event till att uteslutande jobba med webinar, och även nu när allt börjat gå tillbaka mer och mer, funkar fortfarande webinars bättre än någonsin. Vi gick från att gå från runt 100 deltagare till närmare 1000 på flera webinar. Jag älskar skalbarheten i webinar, jämfört med fysiska event. Det är dessutom mer hållbart och resurssmart för både oss och deltagarna. Med det sagt är fysiska möten fortfarande viktiga, men jag ser mycket positivt på webinartrenden i stort.
Tips från en CMO till en annan
Slutligen ger Siri sina bästa tips till framtida CMOs. Tips som hon själv önskar att hon fått på vägen.
– Förstå affären och äg dina mål, inte minst intäktsmålen och din budget. Sätt en tydlig plan för långsiktiga såväl som kortsiktiga mål och jobba datadrivet från start. Vet man om att man ska växa snabbt och mycket gäller det att tänka skalbart från start och inte bara bygga för det som ska funka idag.
Siri avslutar:
– Många utanför marknadsfunktionen, speciellt VD:ar, har en tendens att tro att det bara handlar om att göra en smart kampanj så ska leadsen trilla in, och att stark SEO är något man gör på en vecka. Se till att utbilda internt, att bygga varumärkeskännedom och ett självspelande leadsmaskineri tar tid och kräver rätt resurser.
