Rebecca Crusoe, CMO på FirstVet, om att husdjuren tar allt större plats i våra liv, om varför marknadschefen är den viktigaste ambassadören för att bygga kontinuitet och hur hon ser på trenderna inom pet tech.
Det har gått prick tjugo år sedan hon kom in i branschen via en praktikplats på Spray och PR-byrån Mahir som då var en del av Prime PR. Rebeccas hjärta tickar för varumärkes- och kommunikationsfrågor och hon har arbetat som kreativ chef sedan 2009. På meritlistan står bland annat att ha lanserat Netflix i Sverige 2012, hon har också varit PR-chef och marknadschef på Toca Boca, och nu sedan 5 år som CMO på FirstVet – veterinär, butik och djurapotek online. Med framväxten av digitala tjänster för både läkarbesök och juridiska tjänster är det kanske inte så konstigt att FirstVet numer omsätter över 100 miljoner svenska kronor: husdjuren har tagit en allt större och viktigare plats i våra liv.
Hon är uppvuxen på en hästgård utanför Eskilstuna. Hon hade aldrig ens reflekterat över att jobba i djurbranschen men när hon själv skaffade hund öppnades ögonen för en värld som var helt ny för henne. På sätt och vis blev det som att komma hem när hon började på FirstVet:
– De senaste 10-20 åren har hunden och katten blivit mer av en familjemedlem och vi lägger allt mer tid och pengar på dem. Många lägger mer tid och pengar på sina hundars hälsa än sin egen. Intressant nog är den trenden väldigt global, vi ser till exempel att våra kunder i hela världen identifierar sig som “pet parents” – eller husse och matte som vi brukar kalla det här hemma, förklarar Rebecca och fortsätter.
– Det här gör ju dels att det dyker upp en massa spännande möjligheter för oss inom pet tech. Wearables och innovativ djurmat är några exempel, men också större behov av personalisering när det kommer till våra husdjur.
Rebecca leder det globala marknadsteamet. Hon medger att de provat sig fram med olika konstellationer i marknadsorganisationen. De har landat i att det som funkar bäst är att ha ett starkt center of excellence på företagets HQ i Stockholm. Rebecca utvecklar:
– Jag har byggt ett team av grymma specialister, som sedan kan arbeta tätt med landsorganisationerna för att skapa tillväxt och bygga varumärke. Vi har specialister inom SEM, SEO och CRM, och vi har även ett dedikerat varumärkesteam som ansvarar för content design, copywriting och sociala medier. Vi stöttar sju olika marknader och jobbar primärt på engelska och svenska. Jag tror på att ha ett starkt core-team in house och att lägga till externa kompetenser vid behov. Vi står för det mesta kreativa arbetet själva men handplockar enskilda kreatörer eller mindre byråer när vi jobbar med större projekt som reklamfilmsproduktion eller PR-lanseringar.
“Framtidens marknadschef har så mycket att vinna på en strategi som är väl grundad i bolaget”
Det brukar sägas att de som vågar gasa är de som går vinnande ur lågkonjunktur. Rebecca säger att hon ser liknande tendenser i hennes bransch just nu.
– Det krävs både uthållighet och mod för att kunna satsa på aktiviteter i hela funneln, inte bara det rent konverteringsdrivande. Jag tror att man måste våga tro på det klassiska och det långsiktiga, särskilt i tider som dessa när konjunkturen är osäker. I min värld är marknadschefen den viktigaste ambassadören för att bygga den kontinuitet och det narrativ som gäller områden som tillväxt och varumärke, oavsett hur vindarna blåser utanför företaget.
Hon fortsätter:
– Jag fokuserar mycket på det interna arbetet, stakeholder management, på att lyssna, utbilda, utvärdera, förankra. En tidigare kollega sade en gång “du borde göra mindre PR för PR” men jag tror det är precis tvärtom. Framtidens marknadschef har så mycket att vinna på en strategi som är väl grundad i bolaget, och att kollegor och intressenter blir en naturlig del av resan.
Ett trendbrott som intresserar Rebecca är influencer marketing. För några år sedan var det en stekhet marknad men i takt med konjunkturens inbromsning har den helt tappat luften. Rebecca utvecklar:
– Ett tecken i tiden var att Therese Lindgren slutade med Youtube och valde att lägga sina intjänade pengar på en egen fond för djurskydd. Flera andra stora profiler har börjat plugga. Aller Media har gjort slut med de flesta av sina profiler. Och influencerbyråerna lägger om sina strategier. Jag tror att vi står inför ett skifte där du antingen är Bianca Ingrosso och bygger in ditt varumärke i affären, vilket ganska få kan lyckas med, eller så måste du gå back to basics. Det har återställt balansen mellan medieköpare och profiler på ett bra sätt tycker jag.