Varför produktmarknadsföring och samarbetet mellan sälj och marknad är nyckeln till framtiden

Vad är viktigast att tänka på när man formar sitt marknadsteam? Vilka mål kommer marknadschefer mätas på framåt, och hur får man marknad och sälj att jobba tillsammans, mot samma mål? Vi satte oss ned med Yasmin Tilles, Marknadschef på Unikum, för att prata trender, tvärfunktionella team-samarbeten och vilka utmaningar hon spår att framtidens CMOs kan förvänta sig. 

Yasmin Tilles började karriären som projektledare på IDG, där hon senare blev Affärschef för event- och utbildningsserien Webbdagarna. Nya utmaningar ledde henne bort från eventvärlden och in i en ny roll som CMO på Detectify, en startup med fokus på IT-säkerhet. Där byggde hon upp ett dedikerat marknadsteamet från grunden. En erfarenhet hon har stor nytta av i sin nuvarande roll som CMO på EdTech/SaaS-bolaget Unikum, där hon återigen bygger upp både team och strategi från grunden. 

Som om det inte vore nog är hon en populär föreläsare inom marknadsföring och har drivit egna projekt vid sidan av jobbet. Ett exempel är ett gruppmentorskap som hon gjorde tillsammans med organisationen Mentor, som jobbar med att stärka självkänslan hos unga killar och tjejer och ge dem ökad framtidstro. Baserat på sina tidigare erfarenheter som CMO, tror Yasmin att marknadschefens roll kommer att utvecklas från att främst mätas på ledsgenerering, till att stötta hela kundresen på ett mer integrerat sätt.

– Att enbart mätas på leadsgenerering har varit verkligheten för många marknadschefer, trots att marknadsteam ofta jobbar oerhört brett. Antalet MQL:er och SQL:er är absolut en viktig KPI för marknadschefen, men jag tror att vi på sikt kommer låta marknad stötta hela kundresan, inklusive arbetet med den befintliga kundstocken, på ett mer integrerat sätt. I vårt team har vi till exempel redan intäktsmål för ett säljsegment och får därför in budgetarbete och dialog med kunderna på ett naturligt sätt.

Yasmin ser ökad kunskap kring det digitala som givet för framtidens CMO:er, men lyfter också vikten av att öka kompetensen inom juridik, sälj, intäktsdrivande aktiviteter, tech och HR-relaterade frågor som har att göra med hur man utvecklar välmående, flexibla och effektiva arbetsplatser.

– Nu och även i framtiden kommer jag fortsätta se på bolaget som helhet och inte snöa in mig på marknad som en liten ö. Jag håller även tummarna för många tvärfunktionella projekt och vill se till att kontinuerligt hämta kunskap utanför kontoret – från andra branscher, roller, länder, marknader med mera. 

Vi kommer in på just framtiden. Yasmin tror att osäkerheten kring världsläget och ekonomins tillväxt kommer påverka många planer framöver. Forsatta funderingar kring tracking, GDPR och Schrems II-domen som gjorde det olagligt att föra över personuppgifter till USA om aktören inte kan stödja det på någon annan grund i GDPR, vars regler om tredjelandsöverföring redan är mycket strikta. Detta tror Yasmin kommer bli än mer aktuellt för marknadsförare att förhålla sig till under 2023. 

“Vi måste hitta andra sätta att följa upp effekterna av det vi gör och förhålla oss till att attributionsmodeller kanske inte ger oss hela sanningen.”

– Och förbättrad produktmarknadsföring inom B2B, där rörligt innehåll och Feature Marketing är två sätt att hålla sig relevant och fånga intresse, kommer också bli viktigt framöver. Även mer fokus tror jag kommer läggas på Employer Branding, där företag behöver vara tydliga med var de står i frågan om distansarbete/flexibilitet och företagskultur.

Yasmin fortsätter:

– Däremot tror jag att vi kommer se mindre av det här med att jaga “kvalificerade” leads. Till exempel när någon laddat ner ett whitepaper och sedan får en uppsjö av telefonsamtal, mejlkedjor och brevduvor skickade till sig. Det är ett förlegat tänkt. Precis som fixeringen kring att spåra exakt vad varje aktivitet gett. Mycket av researchen inom B2B sker inom det som kallas Dark Social, så där får vi hitta andra sätta att följa upp effekterna av det vi gör och förhålla oss till att attributionsmodeller kanske inte ger oss hela sanningen.

Yasmin är mån om att så mycket produktion som möjligt ska ske inhouse för att kunna hålla ett högt tempo. Hon framhåller även vikten av att utveckla målgruppsförståelsen på ett naturligt sätt, när hon nu formar sitt marknadsteam. Och här blir balansen mellan de olika rollerna i teamet viktig för att särskilja vad man gör inhouse, och vad som läggs ut på externa resurser.

–  Jag har en grafisk designer och en content manager i teamet, vilket gör att vi producerar väldigt mycket själva. Allt från eventmaterial, kampanjer, webbinarier, till blogginlägg och poster i sociala medier. Det vi använder externa resurser till är Paid Social, SEM och nyutveckling av webben. 

Yasmin utvecklar:

– I marknadsteamet har vi även budgetmål och två dedikerade säljare som fokuserar på ett säljsegment inom förskolan. En annan viktig pusselbit är att vi har en målgruppskunnig person från produktteamet som har marknad som tvärfunktionellt team. Hon har över 20 års erfarenhet av målgruppens vardag, vilket är ovärderligt! Det ökar vår effektivitet enormt.

“Att öka arbetet med retention och behålla befintliga kunder är ofta billigare för att täppa till en läckande tratt, än att lägga marknadsbudgeten på att jaga nya kunder.

Yasmin menar att det också är viktigt att hålla koll på trender och lyfter några som har påverkat hennes arbete de senaste tre åren.

– En trend som vi givetvis anammade var att ställa om marknadsföringsplanen till digitala
aktiviteter på grund av pandemin, vilket även påverkat hur planen ser ut idag. Vi satsade bland annat på webbinarier vilket mottogs väldigt väl av målgruppen, så det är något vi har fortsatt med trots att begränsningarna har lättat.

– Eftersom vi har ansvar för ett säljsegment i vårt marknadsteam, så har vi hakat på trenden att öka fokuset på retention, alltså att behålla kunder. För drygt 2,5 år sedan införde vi ett flertal åtgärder, marknadsinitiativ och arbetssätt för att öka vår retention. Det är ofta billigare att täppa till en läckande tratt och behålla befintliga kunder än att lägga marknadsbudgeten på att jaga nya kunder. Det finns såklart andra trender som påverkar allt vi gör, som automatisering eller att jobba datadrivet, men det har det pratats om länge. Med ett litet team handlar allt om prioriteringar, så vi har inte kunnat hoppa på alla trender, utan istället fokuserat på att bygga en stark grund.

Ett av de bästa beslut hon tagit som marknadschef under det gångna året är satsningen på content marketing, där fokus har legat på att skapa värdefullt innehåll för deras målgrupper som inte är kopplat till deras produkter. 

– Vi har använt webbinarier som ett sätt att paketera vår content marketing och öka vår varumärkeskännedom. I våras nådde vi drygt 5 000 deltagare till ett webbinarium för förskolan. Vi har ofta väldigt höga deltagarnivåer till webbinarier där vi använder oss av thought leadership-content via inbjudna profiler. Många av webbinarierna lever kvar efter sändningen genom olika kanaler som exempelvis vår blogg. 

Ett mindre bra beslut var enligt Yasmin att lägga in för många fysiska event på kort tid under våren 2022. 

– Alla pandemievent flyttades fram och genomfördes under samma period, samtidigt som vi hade ett flertal digitala event. Det blev stressigt för teamet och svårt att maxa eventdeltagandet med ett inför, under och efter-tänk.

I en tid där allt fler marknadsförare pratar om den ökade betydelsen av mer relevanta och personliserade budskap, ser Yasmin en stor förbättringspotential.

– Vi marknadsför mot fyra skolformer där varje skolform har ett flertal olika användare som till exempel studenter, lärare, pedagoger och rektorer. Alla användargrupper behöver olika budskap och erbjudanden. Det handlar inte bara om vad man säger, utan när. Vi måste anpassa vår kommunikation till läsårens schema eller budgetprocesser inom kommuner. Ju mer data vi kan använda för att förstå hur, vad och när vi ska kommunicera, desto bättre marknadsföring kan vi skapa. Det här är en av de delarna där jag ser att vi har mycket kvar att förbättra.

“Diskussionerna kring Product-led Growth och Product-led Sales inom B2B tar jag med mig från 2022”