Fostrad i vad hon själv kallar en “hardcore säljkultur” leder Petra Blixt idag Svenska Spel Sport & Casinos marknadsavdelning som CMO. I CMO Insights delar hon bland annat med sig av hur hon tror att synen på datadriven marknadsföring kommer förändras, vilket ansvar spelbolagen har och vad man ska tänka på när man bygger en marknadsavdelning.
Petras första jobb efter utbildningen var på ett klassiskt säljbolag, Vendator. Efter några år satt hon som affärsområdeschef för ett team med bland annat över 150 säljare, med ett antal stora telecomjättar som uppdragsgivare.
– Till en början var jag mest lycklig över att ha fått jobb på ett riktigt kontor, med egen dator och viktiga mappar. Och möten! Så här i efterhand ser jag att de åren nog var lite av en crash course i ledarskap. Väldigt kul såklart, men med många måttligt motiverade medarbetare att hantera i kombination med tunga leveranskrav från våra kunder.
De senaste tio åren har Petra verkat inom digitala B2C-bolag. Efter Vendator gick hon till nyligen nedlagda CMore, en del av TV4-gruppen, och innan Svenska Spel bodde hon tillsammans med familjen några år på Malta och jobbade som marknadsdirektör och CMO på det globala iGamingbolaget LeoVegas:
– Sedan vi flyttade hem till Sverige för snart fyra år sedan har jag varit på Svenska Spel där jag ansvarar för vår försäljnings- och marknadsorganisation i bolaget Svenska Spel Sport & Casino. Vi jobbar med allt från MarTech och site till varumärkesplattformar och medieköp för varumärken som till exempel Stryktipset, Oddset och nya Momang.
Spelmarknaden omreglerades 2019. Då satt Petra på Malta och firade att LeoVegas hade landat en licens även på den svenska marknaden. För LeoVegas var skillnaden framförallt att man fick börja betala skatt i Sverige, att nya marknadsföringskanaler öppnade sig och att det ställdes helt nya krav på spelansvar. Petra utvecklar:
– Marknaden har förändrats oerhört mycket sedan dess. Spelansvaret hanteras på en helt annan nivå idag hos i stort sett alla licensierade bolag. Man får bland annat inte jobba med bonusar (utöver en första välkomstbonus) vilket gett ett lyft i kvaliteten. Man behöver helt enkelt leverera en bättre tjänst och unik spelupplevelse för att behålla kunden längre.
“Vi prioriterar alltid att skydda kunder med ett riskbeteende före våra affärsmål”
En allt viktigare fråga – som framförallt lyfts sedan omregleringen 2019 – är hur spelbolag balanserar behovet av att vara lönsamt med att säkerställa ansvarsfullt spelande. För Petra och Svenska Spel är frågeställningen något de tar på högsta allvar.
– För oss är prioriteringen på en övergripande nivå jätteenkel. Vi prioriterar alltid att skydda kunder med ett riskbeteende före våra affärsmål. Dock är det i praktiken svårt att avgöra vad som är ett riskspelande eftersom det är en mycket personlig och individuell upplevelse. Som exempel skulle en person som tillbringar tre timmar en lördag på vår site kunna vara en riskspelare – eller så klurar han bara extra länge på dagens Stryktipskupong. Det här behöver vi hantera och göra riktigt vassa analyser av. Vi tar mycket stöd i forskning och har frekvent dialog med våra kunder, både via tjänsten och i klassiska telefonsamtal med våra omsorgskommunikatörer.
Hon fortsätter:
– Jag har respekt för att vissa frågar sig varför vi ska hålla på med den här dubbelmoralen, varför erbjuda spel överhuvudtaget om vi håller spelansvar så högt? Men då ska man komma ihåg att för nästan alla människor är spel ett helt problemfritt nöje. Det är dessutom så att Spelinspektionen har ett viktigt uppdrag att skydda spelare från spel på olicensierade bolag som inte förhåller sig till svensk lagstiftning och som istället systematiskt utnyttjar spelare med riskbeteende. Bland annat därför är det nödvändigt att vi kan erbjuda spel på en laglig, säker och pålitlig licensmarknad.
Marknadchefens roll
Vi pratar lite om rollen som CMO, hur den förändrats de senaste åren och hur Petra tror att rollen kommer förändras framgent. Petra påpekar att det är svårt att generalisera, men ger sina bästa spaningar:
– Min gissning är att man kommer att jobba ännu närmare CX och produktutveckling än idag. Utöver det så tror jag att förväntningarna på vad våra enorma mängder data kan ge i faktiskt affärsvärde kommer att öka. Samtidigt hoppas jag att man kommer bli bättre på att bedöma den egna branschen och sin unika affär och anpassa sina förväntningar och strategier efter det.
Hon fortsätter:
– Jag tror att marknadschefer som litar blint på sina modeller kommer att få det svårt. Alla förstår till exempel att det är omöjligt att veta exakt Marketing ROI om man inte är en helt ny spelare på en ny marknad som går i ett fåtal digitala kanaler. Oavsett vad den taggade leverantören av attributions - eller econometric modeller lovar. Så med andra ord tror jag att marknadschefer kommer att bli lite coolare med att svara ”jag vet inte – men min bästa gissning är…” lite oftare. Tvärsäkra marknadschefer ska man passa sig för, det är sen gammalt.
Svenska Spel har gjort stora förflyttningar när det kommer till medieköp, från ”TV-TV” till bland annat audio och OLV i takt med att konsumenternas medievanor ändrats. Petra säger också att andra trender som påverkat dem de senaste åren har inneburit satsningar på teknologi:
– Vi har investerat rejält i vår MarTech-plattform och byggt en helt ny organisation kring det. Jag vet inte om det är en trend eller ren självbevarelsedrift dock. Vi har en konkurrensfördel i att vi har väldigt stor andel av vår prioriterade målgrupp i vår kundbas redan tack vare våra stora inarbetade varumärken som Oddset och Stryktipset. Därför måste vi vara enormt duktiga på att använda den stora mängd kunddata vi har för att nyttja den fördelen fullt ut.
På frågan om vad som är viktigt att tänka på när man bygger en marknadsavdelning svarar Petra:
– Ditt viktigaste jobb som ledare i vilket team som helst är att se till att du bara har riktigt vassa teammedlemmar med ett stort mått av självledarskap och självdistans. Har man det på plats, vilket jag är enormt stolt och glad över att vi har, då räcker det långt att peka ut en tydlig riktning, vara transparent, och aktivt bidra till en kultur där det är okej att göra massor av misstag. Rätt medarbetare vet vad som är rätt beslut att ta i varje givet läge så länge dom är tillräckligt informerade och har koll på målet.
Petra avslutar:
– Vad gäller arbetssätt så jobbar vi väldigt tight i tvärfunktionella team med tech, produkt, design och så vidare. Vi jobbar efter agila principer som fail fast och sväng vid behov men vi har valt att inte applicera en helt agil organisationsstruktur på just försäljning och marknad. Inget sätt är perfekt men vi tror att vi får ut mer av en mer pragmatisk approach där vi organiserar oss efter behov för effektiv leverans på affärsmål. Nersidan är att det är ett riktigt klurigt organisationsschema att rita upp på papper.
