Martin Ericson, CMO på Oxceed, om varför han inte tror på att jobba med byråer som “kan allt”, hur man lyckas få marknadsavdelningen att gå ihop med få teammedlemmar och vilka trender han ser framför sig inom marknadsföring.
Han är civilekonom i grunden men till skillnad från kompisarna som pluggade finans och skaffade jobb på bank eller redovisningsbyrå ville Martin driva företag och hålla på med varumärken och marknadsföring. I drygt tio år drev han eget.
På meritlistan går att utläsa branding och marknadsföring inom bilbranschen, drivit eget co-working space, försäljning av merchandise-kollektioner till universitet, gjort hemsidor, arrangerat padel-resor, producerat poddar samt frilansat inom varumärkesstrategi och marknadsföring. I januari 2020 fick han möjligheten att bli en del av gänget på fintech-företaget Oxceed – ett SaaS-bolag som hjälper företag med smartare finansiell rapportering och uppföljning.
– Jag brukar skämta och säga att det är mitt första jobb och att jag äntligen fått användning av min civilekonomexamen. Det var lite läskigt att gå från att vara egen till anställd men i ett så entreprenöriellt företag så har jag inte ångrat det en enda gång. Det har varit en väldigt spännande resa hittills och den fortsätter.
Oxceed erbjuder ett verktyg som hjälper företag att planera, rapportera och följa upp sin ekonomi. Martin medger därför att produkten varit gångbar i både bra och sämre tider. Pandemi, inflation och osäkerhet i världen kanske inte gynnar Oxceed direkt, men det är faktorer som gjort det viktigare för företag att hålla koll på siffrorna, något som förstås inte ligger dem i fatet. Martin utvecklar.
– I vår produkt har vi funktioner för till exempel budgetering och prognostisering, likviditetsplanering, kostnadsanalys och rapportering vilket det finns en naturlig efterfrågan av och trots tuffare tider har vi ändå kunnat fortsätta att växa. Vi kan dock konstatera att 2023 ändå var ett annorlunda år. Precis som för många företag inom SaaS kunde vi märka att kundernas köpbeslut började ta längre tid. När det kommer till marknadsföringen så märktes det att volymerna på många av de sökord som vi annonserar på gick ned och det blev svårare att konvertera till leads.
– 2024 har vi bättre insikt om vår ICP och product-market-fit, vi har en tydligare positionering gentemot våra konkurrenter, ett skarpare budskap och vi vet mer om vilka unika fördelar vi ska fokusera på. Vi har också styrt mer fokus i vår marknadsföring högre upp i tratten för att bygga varumärke och efterfrågan vilket vi redan ser har givit resultat.
“Om ledordet som kännetecknade 2023 var “regrouping” så skulle jag tro att “do more with less” blir det begrepp som kommer att beskriva 2024”
Oxceeds marknadsavdelning består av Martin och en person till. Det innebär att delegering och organisationsförändringar inte är särskilt stora utmaningar. Det handlar snarare om hur man får ut mesta möjliga effekt utifrån begränsade resurser. Enligt Martin kräver CMO-rollen både bredd och djup eftersom den spänner över allt från strategiska frågor till praktisk kompetens inom många områden. Han utvecklar och ger också sin prognos över hur han tror att rollen kommer utvecklas framåt:
– Listan på vad som ska ingå i en marknadschefs arbetsbeskrivning kan egentligen göras hur lång som helst. Det gör rollen spännande – särskilt för en sån som mig som är entreprenör i själen och vill ha ett helhetsgrepp om så mycket som möjligt – men det kan stundtals även vara lite ensamt och frustrerande. Viktigt för att lyckas som CMO framgent tror jag handlar om hur man navigerar i allt detta. För min egen del blir det avgörande att prioritera min egen insats till det strategiska som ligger nära kunden och produkten (tex kundförståelse, product-market-fit, varumärke) och outsourca det taktiska (tex content, design, performance) i så stor utsträckning som det går.
Med ett nytt år framför oss är det intressant att både analysera det gångna året, och inte minst att prognostisera det kommande året. Martin ger sina bästa spaningar inom marknadsföring:
– Om ledordet som kännetecknade 2023 var “regrouping” så skulle jag tro att “do more with less” blir det begrepp som kommer att beskriva 2024. När jag pratar med kollegor i samma roll som mig så hör jag att många förväntas åstadkomma mer men med samma eller lägre budget än tidigare. För oss och sannolikt för många andra så kommer 2024 att handla om att lyckas åstadkomma ännu mer med mindre. Fortsatt tillväxt men med högre effektivitet kommer som en naturlig konsekvens av att gyllene regeln för SaaS-bolag inte längre är “tillväxt till varje pris” men “tillväxt med lönsamhet”. Det blir viktigt att kunna prioritera.
Han fortsätter:
– En annan spaning är att vi kommer att förhålla oss till AI-utvecklingen med mer mognad. Hela 2023 var som en flodvåg av nya AI-tjänster med ChatGPT i spetsen och för många har det säkert varit överväldigande att försöka hänga med. Året har också präglats av den överhängande oron kring om AI kommer att ta våra jobb. Jag tror inte att 2024 kommer att vara året då marknadschefen ersätts med en AI-robot men jag tror däremot att 2024 kommer vara ett år då de mest framgångsrika marknadscheferna är de som lyckas ta vara på AI på bästa sätt. Så istället för “AI tog mitt jobb” så kanske ledordet för 2024 kommer att vara “AI räddade mitt jobb”.
Bästa beslutet under 2023
En erfarenhet som Martin lärde sig mycket av var när han i början av 2023 ville ingå ett samarbete med en större byrå. Målet var att hitta en partner som kunde ta ett större uppdrag som bland annat skulle innefatta varumärkesstrategi, content-produktion, annonsering, performance, webb och PR. Tanken var helt enkelt att outsourca så mycket som möjligt till en och samma byrå för att inte behöva koordinera så många olika aktörer och på så sätt bli mer effektiva.
– Jag gjorde faktiskt flera försök med ett par olika byråer men det blev helt enkelt inte bra. Det är lockande när en byrå säger att de “kan allt” men min erfarenhet är att det inte går ihop. Idag litar jag mer på en byrå som vågar specialisera sig inom ett eller ett par områden och som medvetet tackar nej till uppdrag som de vet att de inte har rätt kompetens för.
– Mitt bästa beslut var kanske när jag insåg att ett samarbete med en stor byrå inte skulle fungera och drog i handbromsen. Det kostade lite i uppstartskostnader och innebar att vi förlorade lite tid på att börja om, men det har definitivt visat sig att det var värt det. Idag jobbar vi med ett flertal olika leverantörer (en blandning av byråer, frilansare och tjänsteleverantörer) som är riktigt duktiga och effektiva inom sina respektive specialistområden. Det kräver lite mer koordinering från min och min kollega men å andra sidan har vi kontroll över produktionerna och vi kan vara säkra på att hålla en god kvalitet.
Slutligen slänger Martin med några tips till CMOs som är nya i sin roll:
– För den som vill bli CMO skulle jag rekommendera att försöka bli så mångsidig som möjligt. Du kommer att behöva både bredd och djup, både lära dig att tänka strategiskt och kunna jobba hands on. Även om du som marknadschef såklart inte utför allt själv så har du stor hjälp av att ha provat mycket och kan på så sätt tex kravställa mot dina leverantörer och ha en förståelse för dina medarbetares utmaningar.
