Cecilia Lyche är utbildad inom upplevelseindustrin, och är sen en tid tillbaka CMO på ESS Group. I vår senaste CMO Insights ger hon oss sin bild över utmaningarna som branschen gått igenom efter post-covid, vilka insikter hon tar med sig, hur de på ESS Group jobbar med personalisering, samt mycket mer.
Cecilia Lyche inledde sin yrkeskarriär inom reseindustrin och utbildade senare inom upplevelseindustrin med fokus på projektledning och marknadsföring.
Efter lite olika turer inom media, och som partner på en digital marknadsföringsbyrå är hon sedan maj 2022 Marketing & E-Com Director på ESS Group – ett bolag inom rese- och upplevelseindustrin, som även innefattar e-handel och entreprenörsskap.
De senaste åren har slagit hårt mot Cecilias bransch. 2022 var inget undantag, då året bland annat inleddes med nya covid-restriktioner och förändrade rese- och umgängesmönster. Cecilia berättar lite om utmaningarna kopplat till hennes roll, men också insikterna hon tagit med sig.
– Jag tar med mig en hel del insikter. Till exempel att inse att man inte kan vara överallt, eller driva alla projekt som behövs samtidigt. Först och främst ger ett för splittrat arbete känslan att vara otillräcklig överallt. Du kan förstås tacka nej till mycket som läggs på dig, eller så väljer du att delegera till dina medarbetare. Det är viktigt att inse att det är bättre att de drivs framåt än att de inte drivs alls. Som marknadschef behöver du inte vara bäst, du behöver vara bäst på att maximera teamets gemensamma output och resultat.
“Man måste våga anställa personer som är bättre än en själv”
Med ett antal utmanande år i ryggen diskuterar vi vidare hur Cecilia tror att marknadschefens roll kommer att utvecklas, framförallt när vi pratar om hennes egen roll. I takt med att marknadsföringen blir allt mer komplex berättar Cecilia att en riktigt bra marknadschef måste förstå att hen aldrig kommer att kunna bemästra allt.
– Man måste våga anställa personer som är bättre än en själv. En får inse sina gränser som generalist och istället omge sig med specialister, antingen inhouse eller via en byrå. Jag tror att man behöver hitta “good enough”, utan att för den delen sluta vara hungrig på ny teknik och nya möjligheter. Aldrig tidigare har tempot varit så högt, och i takt med att AI utvecklas allt mer inom vårt skrå kommer det inte att gå långsammare framöver.
Vikten av personalisering
Intåget av ChatGPT i höstas har fått många bolag att få upp ögonen för AI och de möjligheter som det för med sig. Cecilia medger att arbetet med personalisering ligger högt upp på ESS Groups agenda, inte minst när det gäller arbetet med deras eget CRM. Hon utvecklar:
– Vi jobbar hårt med vårt CRM-arbete och vår gästdata är av största betydelse för att vi skall lyckas och vara relevanta framåt. Vi har tidigare pratat med alla våra gäster på ett mer eller mindre identiskt sätt. Och stundtals även på samma sätt som dem som inte är våra kunder. Genom att få styr på vår data kan vi med smart innehållsskapande vara mycket mer pricksäkra i vår kommunikation. Vi kan numera pinpointa vad du tyckte av din vistelse, men också vad exakt du köpt till i baren eller vilket rum du bodde i.
Hon fortsätter:
– Vi tror inte på att det räcker att vara personlig med att sätta personens namn i rubriken i ett mail, utan mottagaren måste känna att vi vet vem den är, vad den uppskattar och hur en upplevelse hos oss kan bli ännu bättre för just honom eller henne. Det är vad vi jobbar mot och med under 2023.
Tid kontra nytta
En annan trendspaning har att göra med performance marketing, som är ett stort fokusområde i Cecilias roll.
– Inom performance marketing, där jag till majoriteten av min roll rör mig, tror jag på att vi kommer att syna den äkta inkrementella försäljningen mer. Vi måste utmana den kortsiktiga synen på ROAS på kampanjnivå samt fokusera på vad man kan få för uplift, vilken försäljning som vi hade fått ändå och vad som faktiskt är värt att lägga extra annonseringspengar på.
– En annan utmaning handlar om innehållsskapande. Ju mer personliga och exakta vi kan vara med hjälp av vår data och med ökad vetskap och selektering av våra gäster, desto mer personifierat och unikt innehåll kan vi skapa. Sen måste man fråga sig var gränsen går för när den ökade produktionsmängden och arbetet bakom överstiger nyttan av det unika innehållet. När slår till exempel fem unika mail till fem målgrupper (om samma sak) fem olika mail med olika budskap till samma målgrupp? Om vi utgår från att produktionstiden för de fem mailen är densamma? Det är en intressant frågeställning att utamana och ha med oss framåt.
När det kommer till utmaningarna för hennes team då?
– Utmaningen jag ser framåt är att teamet är stort, med mig är vi 18 personer. Så frågan jag behöver lösa framåt är hur jag delar upp teamet smart, så att alla kan få en nära ledare, men som inte gör att vi tappar gemensam fart, produktion och snabbfothet. Någon som har några smarta råd att ge mig här?