Hon har lång erfarenhet inom fastighets- och samhällsbyggnadsbranschen, där hon egentligen hamnade av en slump. I CMO Insights delar Emma Johansson, CMO på Hifab, med sig av sina framtidsspaningar, varför B2B borde lära sig från B2C, och mycket mer.
Efter en avstickare till byråsidan där hon arbetade som projektledare och COO under ett års tid är Emma sedan april förra året CMO och kommunikationschef på Hifab, ett konsultbolag som erbjuder oberoende rådgivning och projektledning inom fastigheter och samhällsbyggnad. Det är hennes första roll som CMO, och framgent siar hon att CMOs behöver bli mer flexibla, men också än mer operativa. Hon utvecklar sitt resonemang:
– Dagarna då man i oktober satte en plan för nästkommande år och sedan mest säkerställde att ens team och byråer exekverade på den tror jag är borta. Idag behöver marknadschefer vara mer dynamiska och snabbfotade och ha en tät dialog med sina stakeholders i verksamheten. Samtidigt som det är viktigt att hitta en balans mellan det strategiska och operativa. Det sker stora förändringar inom många branscher och nu har jag framförallt ett B2B-perspektiv, men det i sig kräver att såväl marknadschefen som marknadsplanen har en flexibilitet och förmåga att snabbt anpassa sig efter marknadens och den egna verksamhetens behov.
När det kommer till marknadsföringens utveckling medger Emma att hon tycker att det är spännande utifrån ett bredare marketingperspektiv. Till exempel när man pratar om AIs genomslagskraft. Emma menar att bolag inom B2B borde lära och inspireras mycket av B2C som ofta ligger längre fram:
– Jag är helt säker på att kunskapsdelning och transparens kommer att breda ut sig ännu mer under 2023. Det har länge varit en självklarhet inom B2C och nu börjar B2B komma ikapp på riktigt. När det gäller min egen bransch, fastigheter och samhällsbyggnad, finns många stora frågor att hantera, kopplat till såväl hållbarhetsomställningen som utmaningar kopplade till konjunktur och annat – här finns mycket spännande content att hämta till sin marknadsföring och kommunikation. För oss är det viktigt att hitta vårt eget uttryck och inte försöka efterlikna konkurrenter och branschkollegor. Här inspireras vi gärna av B2C, framförallt när det gäller det visuella men även kring olika typer av innehållskoncept.
Hon fortsätter:
– Jag tror även att gränsen mellan employer branding och marknadsföring kommer suddas ut. Framåt behöver budskap, tonalitet och innehåll vara anpassat för båda områdena.
“Generiska, bildbanks-fyllda filmklipp med fina
budskap är vi väl ganska klara med nu?”
Om vi tittar i backspegeln då? AI, rörligt innehåll och personalisering är bara några av de fenomen som fått allt större plats på marknadsföringskartan den senaste tiden. På frågan om vad Emma tog med sig från 2022 får just rörligt innehåll stor plats:
– Det har väl inte undgått någon att alla flöden svämmade över av bra – och mindre bra – rörligt material. Algoritmerna gillar rörligt, jag är emellertid ganska säker på att vi under 2023 kommer behöva hitta en bättre balans och skapa mer kvalitet när det kommer till detta format. Film är oerhört kraftfullt när det görs på rätt sätt, men det kräver mycket av alla involverade för att det ska bli riktigt bra. Jag tror det kan vara nyttigt att våga känna in ens egen kapacitet och forma innehåll i det format som passar bäst. Och generiska, bildbanks-fyllda filmklipp med fina budskap är vi väl ganska klara med nu?
Hennes bästa beslut under förra året då?
– Jag lyckades skaka av mig gamla sanningar och vågade lita mer på min magkänsla. Ett exempel på det: En klassiker är att lägga flera hundra timmar på att utforma en kommunikationsstrategi, visuell identitet eller liknande. Och de allra flesta bolag riskerar under den tiden att tappa i frekvens och samtidigt inte hålla sig uppdaterad med vad som faktiskt skapar engagemang, räckvidd, ROI eller vad man nu mäter. Här har jag tillsammans med mina kollegor valt att istället jobba mer agilt, där vi testat oss fram. Det har gjort att vi kunnat hålla en hög utvecklingstakt och fått löpande feedback på vad som funkar och inte - samtidigt som vi har lyckats upprätthålla frekvensen i vår marknadsföring och kommunikation.
Slutligen delar Emma med sig av tips till framtida CMOs:
– Gör! Utför! Det är enormt viktigt att snabbt komma igång och utföra och testa sig fram. Håll koll på statistik, våga lita på dina instinkter, läs på och håll dig uppdaterad, inspireras av trender men glöm inte bort att fortsätta med det som du vet funkar för er målgrupp. Och se till att det du gör i form av marknads- och kommunikationsrelaterade insatser är nära sammankopplat med affären och verksamheten. Inom många branscher, kanske framförallt B2B, har marknadsavdelningen ofta haft en tendens att “köra sitt eget race”. Det kan säkert funka i vissa avseenden men så småningom kommer budskapen att bli ihåliga om det inte finns något att backa upp dem med. Vi behöver dela med oss av vår kunskap, föra den i bevis och framförallt upprepa.