Efter att ha pluggat i USA samt betat av några år som elitbasketspelare har Kamran Alemdar jobbat med kommunikation och marknadsföring de senaste 17 åren. Idag är han CMO på EQT-ägda GlobalConnect, en av norra europas största leverantörer av digital infrastruktur och internettjänster till privatpersoner och företag. Vi fick en pratstund om varför han tror bolag kommer vara mer försiktiga i sin marknadsföring framöver, hans filosofi kring att bygga framtidens marknadsteam och om personaliseringens betydelse.
Du har kanske hört talas om IP-Only. Risken är större att GlobalConnect inte ringer någon klocka hos dig eftersom det varumärket fram tills nu enbart har riktat sig mot företagsmarknaden. IP-Only, tillsammans med bolagets andra B2C-varumärken Homenet och Onefiber, blev nyligen re-brandade till GlobalConnect, vilket innebär att de numera använder samma varumärkesnamn i hela koncernen mot samtliga kundgrupper och marknader.
Här är Kamran Alemdar sedan fyra år tillbaka CMO. Han har tidigare jobbat som Global Marketing Manager på Klarna och kommunikationschef på Tre. Dessförinnan jobbade han med PR- och kommunikation på byråsidan, på bland annat Jung Relations och Cohn & Wolfe (idag BCW) där han hos den sistnämnda hade en roll som kreativ chef.
Erfarenheterna från byråsidan har kanske varit särskilt relevanta i den rebranding-resa Kamran ledde nyligen, då tre B2C-varumärken skulle slås samman med bolagets namn och varumärke.
Kamran utvecklar:
– Att ändra och harmonisera våra varumärken till ett och samma genom att re-branda våra konsumentvarumärken till GlobalConnect var det största som hände under 2022, och mitt viktigaste beslut som CMO. Ett varumärke innebär massvis med synergier. Vi gick live nu i januari, men beslutet togs redan i höstas, så det gick fort. GlobalConnect är ett varumärke vi redan använder på företagsmarknaden på samtliga fem marknader och på lång sikt finns förstås en stor uppsida med detta.
Konsten att bygga ett bra marknadsteam
Till sin hjälp på resan hade Kamran sina medarbetare. Att få ihop ett helt marknadsteam med olika kompetenser, viljor och erfarenhet är förstås inte enkelt, och i synnerhet inte när man står inför ett så pass omfattande projekt som en varumärkesresa. Kamran har emellertid en tydlig filosofi när det kommer till hur man ska tänka när man ska forma sitt team:
– För mig är det viktigt att bygga ett diversifierat team som kompletterar varandra, där alla har olika utgångspunkter och syn på hur man på bästa sätt boostar affären med hjälp av kommunikation. Olika energier, expertområden och kompetens är jäkligt viktigt. Däremot ser jag gärna att samtliga har en genuin nyfikenhet och vetgirighet. Det ser jag som en nödvändighet för att vi ska kunna fortsätta och utvecklas. Den behöver dels finnas naturligt hos varje individ, dels något jag som ledare behöver uppmuntra och försöka trigga igång.
“Ny teknik är ofta meningslös fram tills den adderar faktiskt värde –
även om det är lite coolt”
2022 var ett händelserikt år för GlobalConnect. Och för branschen i övrigt såg vi intåget av AI-chattbottar, det pratades också vitt och brett om värdet av personalisering i kommunikationen. När Kamran får frågan vilket ord som bäst sammanfattar 2022 för GlobalConnect tar hans svar avstamp i just tekniken:
– Trendord i vår bransch är nästan alltid synonyma med teknisk innovation och ny teknik är ofta meningslös fram tills den adderar faktiskt värde, även om det är lite coolt. Vi är däremot inte alltid så bra på att särskilja när så är fallet.
Han fortsätter:
– Med det sagt måste det väl ändå vara AI tänker jag, även om det har pratats om det ett tag och tekniken har funnits tillgänglig. Det känns som att det är först på senare tid som vi på allvar kan applicera AI-tekniken i marknadsföring och kommunikation, så att outputen blir bättre och processen mer effektiv. Så i och med att applikationerna har blivit så tillgängliga och wow-faktorn blivit så tydlig, tycker jag att AI är värt att koras till 2022 års trendord inom vår bransch.
Kamran medger att personalisering ligger högt upp på GlobalConnects agenda, och de har tagit stora kliv det senaste året. Främst i arbetet med B2B-affären där beslutsprocesserna i många fall kan vara långa. Och med den ökade betydelsen av personalisering i kommunikation mot slutkonsumenten är det kanske inte så konstigt att ett stort fokus ligger just här.
– Det är därför enormt viktigt för oss att skapa en personlig och skräddarsydd upplevelse under hela kundens resa, både innan de blir kunder och givetvis under tiden. Dagens B2B-kunder förväntar sig en kurerad, aptitlig och enkel upplevelse, precis som man gör som privatperson när man interagerar med företag digitalt. När vi lyckas, bidrar det enormt till hur vi och vårt erbjudande uppfattas, och bygger därmed en lojalitet som är värd otroligt mycket. Men med det sagt, har vi fortfarande områden vi behöver utveckla inom personifiering för att kunna konkurrera och ta nästa kliv.
"Att associeras med människor som kan säga eller göra saker som inte stämmer överens med företagets värderingar, eller är för provocerande är helt enkelt för riskabelt"
Slutligen pratar vi lite om framtiden, och vad Kamran tror kommer prägla året 2023. De egna medarbetarna kommer att stå i fokus på ett helt annat sätt än tidigare enligt Kamran, som utvecklar sitt resonemang:
– Jag tror att Employee influencers ligger bra till som 2023 års modeord. Att jobba strukturerat med sina medarbetare så dom blir effektiva budskapsbärare som marknadsför sin arbetsgivare och dess tjänster via egna kanaler, tror jag kommer att sofistikeras och bli en del av varje marknadsförares marknadsmix det kommande åren. Särskilt eftersom trovärdigheten, effekten, träffsäkerheten och räckvidden man kan uppnå via medarbetares kanaler är så pass starka samtidigt som det blir allt tuffare att nå igenom bruset i de mer traditionella kanalerna.
Han fortsätter:
– Jag tror också på mer medveten kommunikation och marknadsföring som tar avstamp och anspelar på saker som händer i vår omvärld. Framförallt hoten som de skrivs och rapporteras om i media och i våra digitala flöden. Till viss del drivet av att företag inte vill uppfattas som tondöva eller verklighetsfrånvända, men självklart också för att rida på vågen av aktualitet, för att bättra sina chanser att nå ut och tilltala sin målgrupp med relaterbara och betryggande budskap.
– Jag tror att vi kommer att se en större försiktighet och en avmattning av samarbeten där högprofilerade influensers frontar stora företag i dess marknadsföring. Att asscoieras med människor som kan säga eller göra saker som inte stämmer överens med företagets värderingar, eller är för provocerande är helt enkelt för riskabelt. Detta har vi sett en hel del exempel på, och därmed är det inte värt risken att associeras med dem. Det har dessutom aldrig varit viktigare med trovärdighet från avsändaren och det är inte alltid helt enkelt att uppnå med personer som upplevs som köpta. Däremot tror jag att vi kommer att se företag som jobbar alltmer med mikro- och mellanstora influencers, då man inte blir lika sårbar samtidigt som relevansen och trovärdigheten är ännu bättre.
