Därför har specialistens roll i marknadsteamet aldrig varit viktigare

Därför har specialistens roll i marknadsteamet aldrig varit viktigare

Vad är viktigast att tänka på när man formar sitt marknadsteam? Vilka mål kommer marknadschefer mätas på framåt, och hur får man marknad och sälj att jobba tillsammans, mot samma mål? Vi fick en pratstund med Anna Lasson, CMO på adtech-bolaget Bannerflow, om året som gått, utmaningarna framåt och vad hon tror att man kan förvänta sig av framtidens CMO.

Om du jobbar med sälj, marknadsföring, eller i gränslandet däremellan finns det en stor chans att du hört talas om “smarketing”. Begreppet är en sammanslagning av orden sales och marketing och beskriver processen för att få sälj- och marknadsfunktionerna i ett företag att arbeta närmare varandra. Få människor i branschen personifierar smarketing bättre och tydligare än Anna Lasson. Hon inledde sin karriär inom sälj, innan hon för cirka tolv år sedan påbörjade sin resa inom marknad.

Efter att ha jobbat på bolag som Mercer och Dustin Group är hon sedan två år tillbaka på adtech-bolaget Bannerflow, där hon varit CMO det senaste året. Och för henne personligen finns det flera fördelar med att ha jobbat på både sälj- och marknadssidan:

– Jag valde att börja jobba med sälj eftersom jag tycker att det finns en stark koppling mellan sälj och marknadsföring. Genom att förstå våra kunder och deras behov kan vi skapa effektiv marknadsföring. Detta är oerhört viktigt för att veta var vi ska fokusera våra ansträngningar och för att förstå varför vissa aktiviteter fungerar bättre än andra. Valet att börja min karriär inom sälj var därför ett medvetet val för mig, inte en slump.

Hon fortsätter: 

– Jag försöker alltid säkerställa att marknadsteamet prioriterar att spendera tid med att lyssna på våra kunder och prospekts. Detta är oerhört viktigt för att de ska få en bättre förståelse för kundernas behov och önskemål, men också för att förstå våra säljprocesser och bygga en stark relation mellan marknad och de andra kommersiella teamen. Under året har vi därför lagt stor vikt på att delta i olika kundsamtal, onboarding-samtal och anti churn-samtal. Att vara närmare våra kunder och spendera så mycket tid med vår säljavdelning som möjligt är ett av mina bästa beslut som CMO under 2022, säger hon.

“Smarketing kommer fortfarande vara viktigt,
men jag tror fokus kommer flyttas”

På frågan om vad hon tror att vi kommer se mer av under 2023 är tätare samarbeten högt uppe på önskelistan, hon utvecklar:

– Jag hoppas och tror att det kommer knytas starkare band mellan olika kommersiella team. Till exempel att marknad har mer regelbunden planering och kommunikation med produkt- och client success-teamet. Smarketing kommer fortfarande vara viktigt, men jag tror fokus kommer flyttas, så att fler avdelningar hittar smarta sätt att samarbeta bättre mot gemensamma mål.

Hon fortsätter: 

– Jag är också övertygad om att pressen på marknadsteamet kommer öka när det kommer till att ha tydliga intäktsmål. Som marknadsteam kommer vi behöva vara fortsatt agila och flexibla för att hantera den ökande mängden data som finns tillgänglig, och att använda denna data på ett meningsfullt sätt för att förbättra marknadsföringsinsatserna och fokusera på det område där ROIn är som högst.

Så, hur bygger man egentligen ett marknadsteam, anno 2023? Vad är viktigast att tänka på, vilka roller behövs och hur ser man till att attrahera de absolut bästa talangerna? En sak är i alla fall säker, åtminstone siar Anna att 2023 kommer att vara specialistens år.

– En viktig aspekt att tänka på när man bygger ett marknadsteam är visionen för verksamheten. Det är viktigt att ha en tydlig bild av vad man vill uppnå på både kort och lång sikt. Sedan jag började på Bannerflow har jag insett hur viktigt det är att ha specialister inom olika områden. En specialist har en djupare förståelse och kan ge värdefull och djupgående data och insikter inom sin specifika nisch, medan en generalist oftare endast skrapar på ytan. Samtidigt är det också viktigt att ha generalister som kan se helheten och samordna olika områden. I dagens datadrivna värld tror jag att vi kommer att se en ökning av specialister inom marknadsteam, oavsett bransch.

Hon fortsätter:

– Ska du rekrytera en specialist, se till att någon med samma kompetenser är med i rekryteringsprocessen. Det är otroligt svårt att rekrytera en kompetens som du inte själv besitter. Jag tar ofta in en konsult som kan vara med från scratch och forma rollbeskrivningen, så att den blir skräddarsydd efter våra specifika utmaningar. Slutligen är kulturen a och o när det kommer till att attrahera topptalanger. Framförallt för SaaS-bolag. Finns inte kulturen från början är det omöjligt att rekrytera starka kandidater. 

I backspegeln och i spåkulan

Man kan lugnt säga att Bannerflow haft ett händelserikt år. Bara under 2022 ökade omsättningen med 30 procent. Eftersom Annas team jobbar enligt en kombination av OKRs och Scrum bryter de varje år ner sina mål, så att de blir mätbara och konkreta. Målen måste också korrelera med bolagets övergripande mål. Fokusområdena för Annas team var under året revenue growth, scalability och people and culture. Om ett ord fick sammanfatta Bannerflows marknadsår tar det inte många sekunder innan Anna svarar bestämt:

– Demand Generation. Under 2022 flyttade vi fokuset från inbound och outbound till demand generation, inte bara som strategi utan som en /span>high intentoch omsättning. Att implementera demand generation har hjälpt oss att ha mer säljfokus i våra marknadsföringsaktiviteter, och det passar förstås särskilt bra nu när vi jobbar tightare med säljteamet. Vi har byggt en brygga som ger värdefulla insikter åt båda håll.
På frågan om vad hon tror att vi kan vänta oss av marknadschefer under nästa år och framåt har Anna ett värdefullt tips hon gärna delar med sig av.

Att vara agil är viktigt för att kunna anpassa sig till förändringar och nya möjligheter, men det är också viktigt att inte bli för fladdrig och att fatta beslut baserade på data och insikter. Att ha en vision och vara trygg i den är också av stor vikt. Ett annat tips är att skapa dig ett nätverk av andra marknadschefer/ CMOs. Det är oerhört givande och ger dig möjlighet att lära dig av andra som har olika styrkor och områden där de är experter. Detta kan även hjälpa dig att fylla eventuella luckor i din egen kompetens och att utvecklas.