Vad krävs av en marknadschef 2023? Vad innebär det att gå “back to basics” som marknadschef och varför är det viktigare än någonsin att marknadsavdelningen samarbetar tight med CFO:n? Vi fick en pratstund med Johanna Fagerstedt, CMO på Quinyx, om hur hon ser på marknadschefens roll, nu och framåt.
Har du någonsin funderat på hur man på ett så enkelt sätt som möjligt kan synka schemaläggning, tidrapportering, personaloptimering och behovsplanering? Det är precis det som Quinyx gör. Tack vare AI löser Quinyx de allra mest komplicerade utmaningarna åt företag som är i behov av schemaläggning. Johanna Fagerstedt har varit med och byggt upp SaaS-bolaget, från att ha varit ett svenskt bolag med ett fåtal personer, till att idag husera cirka 400 medarbetare i tio länder med kunder världen över.
Johanna själv har en bakgrund som managementkonsult, är nördigt intresserad av privatekonomi och har bland annat varit engagerad i både Aktiespararna och Unga Aktiesparare.
Som marknadschef i en snabbrörlig bransch måste Johanna alltid hålla örat mot rälsen för att se till att Quinyx fokuserar på rätt marknadsaktiviteter. När det kommer till marknadschefens roll ser hon att den kommer att skifta fokus. Johanna förklarar:
– Jag tror att marknadschefsrollen kommer bli mer och mer affärsinriktad. Vi har börjat se att flera marknadschefer tar steget över till CRO, det vill säga även börjar ansvara för säljdelen. Sälj och marknad kommer framgent att jobba ännu tätare tillsammans, som ett team. Det har även skett stora förändringar på arbetsmarknaden, både gällande övergången till ett remote- och hybridkontor, vilket ytterligare ställer ökade krav på ledarskapet.
Hon fortsätter:
– En framgångsrik marknadschef behöver vara en ledare som är intresserad av människor och får sitt team att växa. Sen ska man gilla förändring. Är det något vi har lärt oss de senaste åren så är det att snabbrörlighet är avgörande. Vi vet inte vad som väntar runt hörnet, och med stora förändringar kommer stora möjligheter.
“När alla gör på samma sätt så gäller det att sticka ut genom att göra tvärtom”
Och just förändring är ett genomgående tema för 2023, åtminstone enligt Johanna. Lågkonjunktur och kostnadskontroll gör att vi måste tänka till mer kring vår marknadsföring, tror hon:
– Jag tror vi kan vänta oss mindre så kallade “random acts of marketing” och mer genomtänkta kampanjer och koncept. När resurserna blir mer begränsade ställer det högre krav på kreativitet, samarbete och sticka ut. Så jag tror att vi kommet att se fler smarta och målgruppsnischade initiativ under 2023. Account based marketing är något annat som är på allas läppar just nu. Det är ett otroligt bra sätt att bli mer relevant för en mindre målgrupp, och tillåter marknadsavdelningar att använda resurser smart, samtidigt som de kan sticka ut i mängden.
Johanna fortsätter:
– Sedan spår jag återgången av “old school” marketing, och med det menar jag traditionella brevutskick, nätverkande på till exempel golftävlingar eller mindre informella middagar. När alla gör på samma sätt så gäller det att sticka ut genom att göra tvärtom. Slutligen så tror jag vi kommer se en tydlig trend mot att CFO eller ekonomichefen kommer att vara delaktig i köpbeslut på grund av att mer fokus kommer riktas mot kostnadseffektivitet. Det betyder att vi som marknadsförare behöver bli bättre på att tydliggöra det affärsmässiga värdet av ett köpbeslut och stötta säljresan för att kunna stänga affärer, avslutar hon.
Som CMO i en scaleup har Johanna rekryterat en hel uppsjö med både generalister och specialister. Men hur ska man egentligen tänka när det kommer till att attrahera talang, och hur ser Johannas filosofi ut när det kommer till att forma sitt marknadsteam?
– För mig har det alltid varit prio ett att spegla organisationens behov, att samarbeta tätt ihop med sälj och att skapa ett team som kan tänka stort. Vi är också aktiva på nio marknader, och teamet reflekterar det. Vi är ett B2B bolag som till stor del riktar in oss på internationella enterprisekunder, och funktionerna och kompetenserna i teamet måste spegla det också. Utöver det så brukar jag försöka leta där det skaver, det brukar antingen betyda att vi har ett rekryteringsbehov och behöver öka upp resurserna eller att vi har vuxit ut våra processer och behöver förbättra dem.
AI, videoannonsering och storytelling – det finns många trendord som marknadsförare belyste vikten av under året som gått. När Johanna får frågan om vilket ord som sammanfattar 2022 inom marknadsföring, blir det inte ett ord, utan två:
– Demand Generation. Det nämns i en massa poddar, och börjar bli så urvattnat att vi knappt vet vad det står för längre. Jag har dock landat i att det i grunden bara handlar om högkvalitativ marknadsföring – att känna sin målgrupp, se till att vara relevant för dem och satsa på att bygga varumärke och värde ett par steg innan köpbeslutet tas för att säkerställa att du är förstahandsvalet. Marknadsförings-gurun Philip Kotler sa en gång "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It’s the art of creating genuine customer value." Det tycker jag är mer relevant än någonsin. Någonstans kan man väl säga att det är lite “back to basics” som gäller. I grunden handlar det om att skapa riktigt bra kundvärde.